El papel de la comunicación según los Acuerdos de Estocolmo

En relación al post anterior acerca del papel de la comunicación interna para lograr la sostenibilidad de la empresa, y con el propósito de ampliar el tema vinculado al rol de las organizaciones en el nuevo mundo de los negocios, me gustaría recordar que en julio de 2010 se realizó en Estocolmo el Foro Mundial de Relaciones Públicas y cuyo objetivo fue el de discutir la situación y la función de las RR.PP en el ámbito de las organizaciones.

En dicho encuentro se establecieron una serie de acuerdos que apuntan a mejorar y reafirmar el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica en el éxito de las organizaciones (públicas y privadas). Estos acuerdos hacen referencia a:

1) GOBERNABILIDAD.

Las organizaciones que se rigen bajo el sistema de gobernabilidad, lo hacen a partir de una política de cuidar su relación con los diferentes grupos de interés, Para ello, requieren, de manera permanente, información constante y poseer un gran entendimiento de la situación económica, social, ambiental y legal, así como un amplio conocimiento de las expectativas de los diferentes públicos con quienes tienen relación.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • definir los valores, principios, estrategias, políticas y procedimientos que dictarán las relaciones con los grupos de interés
  • generar, a través de instrumentos de investigación y otras herramientas sociales, el respectivo conocimiento y búsqueda de las necesidades sociales y, a partir de ello, realizar recomendaciones para la toma de decisiones
  • entregar, regularmente, análisis y recomendaciones para mantener una gobernabilidad adecuada con los grupos de interés
  • ayudar a las organizaciones a crear un sistema y cultura para escuchar a los diferentes públicos a su alrededor, que le permita a la empresa anticiparse, adaptarse y responder de manera adecuada

2) SOSTENIBILIDAD.

La exigencia y la necesidad de las organizaciones de realizar un balance entre las demandas actuales de los diferentes stakeholders y las necesidades futuras, las cuales se basan en las dimensiones económicas, sociales y ambientales.

Ante esto, una empresa comunicativa (tal se debe verse a sí misma) debe asumir el liderazgo al interpretar el tema como una oportunidad de transformación para mejorar su posición competitiva; por eso, es necesario reportar constantemente el progreso de sus políticas a través de la triple línea de resultados: económicos, sociales y ambientales.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • informar permanentemente a los diferentes stakeholders sobre la aplicación de las diferentes políticas de la compañía y sobre los programas de sostenibilidad
  • interpretar las expectativas sociales en torno a los compromisos económicos, sociales y ambientales que puedan ofrecer un rendimiento a la organización y a la sociedad
  • asegurar la participación de los stakeholders en la identificación de la información que debe ser reportada, para que ésta se llegue a los actores sociales de manera regular, transparente y auténtica
  • entender la función permanente de la promoción, contemplando no sólo la información financiera, sino también los resultados y actividades sociales, económicas y ambientales de la entidad

3) MANAGEMENT.

La organización comunicativa debe de tomar decisiones en función de sus intereses y con una gran conciencia de las amplias expectativas que poseen sus grupos de interés o stakeholders, y de la misma sociedad. Bajo este esquema, su prioridad es escuchar antes de tomar decisiones estratégicas y operacionales.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • ayudar a las organizaciones a desarrollar habilidades de comunicación bidireccional y mantener una información permanente de las expectativas sociales.
  • comunicar de forma permanente el valor de los productos y servicios de la organización hacia los stakeholders, creando, consolidando y desarrollando así su capital financiero, legal, relacional y operativo
  • participar en la solución de problemas organizacionales, al igual que liderar aquellas cuestiones enfocadas específicamente en lo concerniente con los stakeholders y la sociedad

4) COMUNICACIÓN INTERNA.

Los stakeholders internos incluyen a los trabajadores de tiempo completo, de medio tiempo y temporales; a ellos se suman los jubilados, los contratistas, los asesores, los proveedores, los agentes, los distribuidores y los voluntarios, entre otros. Esto implica que la motivación y la comunicación en cada grupo tienen elementos diferentes, ya que el estimulo de participar en las nuevas organizaciones comunicacionales es distinta para cada grupo.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • buscar una constante retroalimentación para generar un entendimiento mutuo sobre el cómo los empleados de primera línea entienden, aceptan y cumplen con la estrategia organizacional
  • entender y cuidar la forma en la que los líderes de la organización colaboran y se comunican con sus propios stakeholders o grupos de interés
  • comprender y fomentar las mejores vías de comunicación para compartir el conocimiento y el sentido de las políticas de la organización para que, a su vez, entender cómo se identifican, desarrollan y mejoran los procesos en beneficio de la actuación organizacional

Los profesionales de la comunicación deben entender que la reputación de la organización descansa principalmente en las acciones que realizan todos los días los stakeholders internos.

5) COMUNICACIÓN EXTERNA.

Conforme se acelera la expansión de las redes sociales, las organizaciones deben permanecer revisando y ajustando sus políticas, acciones y comportamiento comunicacional para mejorar sus relaciones diarias, tanto con los stakeholders más influyentes como con la sociedad en general.

Por este motivo, la organización comunicacional deberá desarrollar nuevas habilidades para nutrir continuamente sus stakeholders (clientes, inversionistas, comunidades, gobiernos, grupos activos de ciudadanos, medios, etc.), y deberá tener en cuenta que esto grupos además de flexibles, pueden ser muy elásticos.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • llevar la “voz” e intereses de la organización ante las deliberaciones públicas y las decisiones de los diferentes stakeholders
  • apoyar todas las tareas de la organización en la elaboración y difusión de comunicación efectiva hacia todos los públicos
  • contribuir al desarrollo y promoción de los productos, servicios y procesos que fortalezcan la equidad y la lealtad a la marca

 6) COORDINACIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA.   

La organización comunicacional debe garantizar una completa congruencia de sus narrativas e historias que se transmitirán al exterior; equilibrar la transparencia global, los recursos finitos y la sensible demanda de tiempos. Además, lidiar con los vertiginosos cambios, tanto internos como externos, que surgen de la participación de múltiples grupos de interés involucrados (stakeholders). La comunicación con los públicos internos, intermedios y externos debe ser coordinada y coherente con la misión, visión, valores, acciones y comportamientos de la organización.

¿Cuál debe ser el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica?

  • supervisar el desarrollo, así como la implementación de las comunicaciones internas y externas para garantizar la consistencia del contenido y la representación fidedigna de la identidad de la organización
  • investigar, desarrollar, monitorear y ajustar el comportamiento comunicativo de la organización
  • utilizar la investigación permanente para la implementación, evaluación y medición de programas a fin de lograr un mejoramiento continuo de la comunicación por parte de la organización

Fuentes:

http://www.slideshare.net/guillermoga/acuerdos-estocolmo
http://esferapublica2.blogspot.com/2010/06/despues-de-estocolmo.html
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